Hodnotová štruktúra – príklad USA
• individualizmus (prepojené s významom slobody, demokracie, nacionalizmu, patriotizmu) – viera v dôstojnosť a cenu jednotlivca. Využitie: reklama tematizovaná patriotizmom – ľudia nad 45. rokov. Individualizmus – slogany používajúce I want. Premeny v čase.
• rovnosť – sociálny romantizmus. Všetci sme si rovní. Rovnaké možnosti. Trend súvisiaci s emancipačnými tendenciami
• aktivita – predovšetkým telesná. Lenivosť je zlo. Nečinnosť je odsúdeniahodná
• čas ako hodnota. Čas sú peniaze. Žiť rýchlo. Vyhýbať sa časovým stratám. Nakupovať čo najefektívnejšie. Využívanie šetričov času – polotovary, technika, inovácie.
• výkonnosť – orientácia a viera v budúcnosť, merateľný výkon vo všetkom. Fascinácia novými produktmi. Produkty sú mierami osobnej výkonnosti
• efektívnosť a praktičnosť – neustála potreba po zdokonaľovaní. Účinná reklamná tematizácia – túžba vlastniť produkty, ktoré sú rýchlejšie, ekonomickejšie, bezpečnejšie. Účinkuje – vedieť ako na to. Všetko sa dá naučiť.
• viera v nové technológie
• religiozita a morálna orientácia. Deklarovaná, ale v protiklade ku skutočnosti. Je to religiozita disneyovská.
• mladosť – mladí udeľujú danej kultúre tón. Ikonická hodnota. Byť sexi – imperatív.
• romantický erotimus – veľké city, veľká láska
• materializmus – nenásytný konzumerizmus. Túžba do blahobyte, luxuse. Hedonizmus
• ľudské kontakty – party. Pseudokomunikácia a kontakty.